El dominio de Starbucks afronta un brusco punto de inflexión. La empresa, célebre por su expansión, anunció el cierre de 1% de sus locales en Norteamérica, lo que se traduce en cerca de 400 establecimientos.
Esta maniobra, que incluye el despido de 900 empleados corporativos, es la punta del iceberg de un plan de reestructuración tasado en 1.000 millones de dólares.
El CEO, Brian Niccol, justifica la clausura señalando que las tiendas eliminadas no alcanzaban las expectativas de rentabilidad o servicio. Un error de cálculo para una multinacional con más de 32.000 sucursales, pero el hecho de que Starbucks afronte un declive marca un giro significativo en su modelo de negocio.
La triple presión que doblega al gigante
El revés de Starbucks obedece a una confluencia de factores, según lo resaltado por CNN en Español. Entre ellas, destacan el cambio urbano pospandemia. Es decir, el éxodo de consumidores de los núcleos urbanos diezmó el tráfico peatonal en zonas donde Starbucks concentraba arrendamientos costosos.
Además, admiten que la competencia es feroz y diversificada. Cadenas emergentes como Blank Street Coffee y Blue Bottle disputan el segmento premium, mientras que las compañías de autoservicio, como Dutch Bros, capturan al cliente de conveniencia.
Finalmente, el factor inflacionario y el precio. El consumidor ha manifestado resistencia directa a los costos. De hecho, una encuesta reciente de UBS reveló que más de 70% de los clientes citó el aumento de precios como motivo para reducir sus visitas. Esta aversión es particularmente notoria en los segmentos de ingresos medios y bajos.
La incertidumbre macroeconómica persistente y la rápida expansión de rivales centrados en la eficiencia del autoservicio dificultan la recuperación, según análisis de mercado.
Un esfuerzo por recuperar «el alma» de Starbucks
Bajo la dirección de Brian Niccol, un ejecutivo conocido por haber revitalizado Chipotle y Taco Bell, Starbucks intenta un retorno al concepto de «tercer espacio» entre el hogar y el trabajo.
El CEO critica que la anterior estrategia, excesivamente volcada en los pedidos móviles, despojó de identidad a la marca.
Niccol, de hecho, ya implementó la recuperación de gestos tradicionales —como los baristas personalizando vasos con marcadores—, el restablecimiento de estaciones de autoservicio de leche y azúcar, y una poda del 30% del menú. Además, puso fin a la controvertida política de baños abiertos a no clientes.
El plan físico incluye la remodelación de 1.000 tiendas en Estados Unidos —un 10% de sus locales— para dotarlas de mobiliario que invite a la permanencia: sillas, sofás y enchufes. La meta es implementar estos cambios en todos sus puntos de venta nacionales en los próximos tres años.
Aunque la iniciativa ha generado fricción interna, con quejas de empleados sobre la complejidad de nuevas bebidas, los analistas se muestran optimistas. Reconocen que la recuperación será un proceso extendido, probablemente hasta 2026, pero ven en las directrices de Niccol la trayectoria correcta para un cambio de impacto significativo.
Con información de El Nacional
